双十一未至已至，硝烟越来越浓。连日来，巨头们纷纷召开双十一发布会。明星助阵，大咖云集，干货与情怀齐飞，战略共创新一色。精彩纷呈的发布会，眼花缭乱的活动内容，实实在在的红利，打工人热血沸腾的同时，业界愈发期待这场已经在局部展开的诸侯大战。对消费者而言，或许并不在意这场大战谁执牛耳。但是对巨头而言，即将到来的第12个双十一，如何吸引消费者、连接消费者、服务消费者将是他们无法回避的命题。作为深耕零售业三十年的老兵，苏宁控股集团董事长张近东也给出了自己的答案。迷人眼的双十一发布会一年一度的双十一又来了，都说万变不离其宗，但内行看一看门道，就可以发现天猫、苏宁、京东等平台的玩法悄悄发生了变化，甚至是大胆的进化。比如，京东的双十一大促是从脱口而出开始的。10月19日，京东赶了个早，在总部召开了11.11启动发布会，比天猫双十一启动会早了一天。这次发布会少了些的在商言商，多了一些调侃趣味，实际就是一场脱口秀大会。京东高管徐雷和笑果文化李诞、李雪琴等脱口秀明星，以一场自编自导的《京东版脱口秀大会》开启序幕。京东想先发制人。发布会上，京东宣布双十一全球热爱季从10月21日开始，截至11月11日为期22天，构建低价好物、简单快乐、放心购买三大主场。而天猫则更加干脆，晚了一天开发布会，却直接宣布：多给你三天买买买。10月20日，天猫召开双11全球狂欢节新闻发布会，发布新玩法，主打双倍快乐。新在哪里？往年天猫双十一的特点是分两段，前半段是双十一前的预售——用户挑选商品缴纳定金；后半段是双十一当天，从零点至24点，通过用户缴纳尾款的方式，不断推高当天的成交额。这次不同的是，天猫由一波预售变成了两波预售，被不少人称为光棍节变双棍节。简单来说，年的天猫双十一，表面上看多了3天，其实比往年延长了一周多。比如消费者在10月22日抢付定金后，还有两波售卖期：11月1日-3日是第一波，11月11日是第二波。当然，随着定金交付一时爽，随之而来的支付压力更是催生了尾款人一词，不知这样的造梗在不在天猫的意料之中。起了个大早的京东启动会变脱口秀；拖了个长尾的天猫光棍节变双棍节；在另外两大巨头包围下的苏宁，则干脆来了一场被业界誉为四好学生的嘉年华发布会。回归零售本质，这个双十一张近东聚焦用户价值没有高管站台，没有行业数据发布，更没有消费者看不懂的战略规划，取而代之的是最直接的——好商品、好价格、好场景和好服务。10月26日下午，苏宁易购双十一全民嘉年华发布会召开。干货、干货、干货！发布会上，郎永淳、罗永浩和贾乃亮将消费者在购物中需要的信息一一列举了出来。言之无物是空谈，离开商品也不用谈什么零售。苏宁对于好商品的执着罗永浩都一五一十讲出来了。首先看品类，大到房产、小到日用百货，出行有汽车，家用有3C，双十一苏宁产品线的全面肉眼可见。同时，补贴也是空前的。百亿补贴计划涵盖了上述的每一个品类。比如在家电3C方面，各大家电3C品牌，包括海信、Apple、三星、华为的新品都有大力度补贴。针对5G手机，苏宁易购的专项补贴平均到每一部手机补贴金额高达元。而令人惊喜的是，诸如爆款产品，海蓝之谜面霜、雅诗兰黛小棕瓶、阿玛尼口红、资生堂红腰子等大牌美妆，此次也是苏宁易购双十一百亿补贴的重点之一。除此之外，苏宁易购还有两个格外体贴的措施。在享受一大堆好产品同时，消费者可以获得3、6、12、24期的分期免息福利。好商品+好价格的组合消费者一看就懂，而好场景和好服务的背后深意则更值得零售从业者去揣摩。面对用户的需求，我们的响应速度是否够快？我们有没有创造更多惊喜感？我们是不是在追求增长时，脱离了服务的本质？张近东的内部讲话，显然在这场发布会得到了一些自我解答。好场景+好服务是京东与天猫都未提及的内容，干了30年零售的张近东把这两点拎出来放入双十一前最重要的环节，意味不言自明。举个例子，作为百亿补贴的场景延伸，补贴范围扩大到了苏宁易购的线下门店业态。这是有多大？苏宁零售云店、苏宁小店、苏宁红孩子、家乐福、万达百货……当然还包括苏宁那无法撼动的阵地，苏宁家电卖场。正如张近东面对外界质疑时所言，说苏宁做体育、小店、零售云，天天快递、家乐福中国等等，做了很多事，说我们是看不懂的苏宁。其实苏宁很好懂，我们所有的努力，都是为了好服务。如今这些业态场景的延伸正是其好场景的基础，更为好服务修好了独一无二的护城河。再看一个例子，今年双十一，苏宁特别推出了0元取件服务，消费者在苏宁易购主站购买的商品，收货次日起，7天内申请无理由退货，免费上门取件。退款申请只要审批通过，就立即退到账户，不需要经过商品退回之后再检查等等繁琐的流程。同时，苏宁承诺退货上门取件不再收费，要知道在双十一这种送件都嫌慢的时期，这一举措更显苏宁物流运力强大，诚意满满。专注好服务是张近东的总结。形式千千万万，但内核只有一个。好服务不是没有感情的流程正确，而是能给用户带去信任感的非标品。他通过三位流量明星，用实在的行动诠释了苏宁的核心战略——好服务。持续创造价值，苏宁的战场不止双十一发布会上，作为苏宁直播联合主理人的贾乃亮介绍，双十一期间超级买手直播13天连播13场，他还会请许多大咖组成超级买手明星团，来为消费者甄选好物。据了解，超级买手直播间将精选推出款网红爆款和20亿诚意福利，价格保证低于市场价10%，品类囊括了生活的方方面面。然而，贾乃亮却表示，苏宁易购双十一的全场景不仅仅局限于此。过去10年，苏宁建立了更全的实体商品和虚拟商品服务体系……我们通过拓展和优化各种服务场景，打造了随时随地，触手可及的离用户更近的生活场景。张近东这样概括苏宁的全场景战略——让用户花费更少的成本，买到更好的商品。如何触手可及？10月31日，S10决赛SN战队上演巅峰对决，与此同时第一场超级秀登陆浙江卫视；11月10日，在北京卫视举办的第二场超级秀将连续5个小时嗨不停；11月11日，SN战队将开启虎牙直播首秀；PP体育也会在欧冠顶级赛事的直播间内奉上百万进球红包雨；全国各地的苏宁易购门店还将成为中超赛事的球迷第二主场。更为重要的是，苏宁通过生态化布局，实现了各业务、业态之间的协同运作，大幅扩宽了零售商的多元化价值体现。时尚年轻、会员贯通、场景生态、生活圈经济……这些都是苏宁各条赛道上的接力选手，而伴随着苏宁模式的赋能与影响，越来越多的下沉市场与社区场景融入到了苏宁零售圈，成为赛道上的新鲜血液，彼此之间协同合作，彼此成长助推着中国零售市场，也用好服务为老百姓带去实惠。双十一是零售行业最大规模的战场，但不是唯一的战场。30年来，苏宁始终坚持服务是唯一产品，未来这一初心也不会改变。双十一期间以及未来的每一天，苏宁仍将致力于为各方提升价值，全方位为消费者谋福利，把服务和体验做到极致。
