记者
陈奇锐
编辑
楼婍沁
1如果只看名字，“毛孔桑拿仓”应该会被认为是一种新的医美技术：顾客半躺在美容院的沙发上，任凭精密的仪器不间断地往脸上喷射闷热的白色薄雾，平日被工作压迫的毛孔在汗水里得到舒缓。
但事实上，所谓“毛孔桑拿仓”指代的是美即旗下的一套美容产品，其中发挥“桑拿”作用的是一款贴片泥膜。对于那些奔着蒸桑拿而去的消费者来说，恐怕只能空欢喜一场。
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无独有偶，雅诗兰黛新近推出的眼霜也选用了与医美概念相近的昵称——眼周绷带。相较于毛孔桑拿仓，眼周绷带让人误解的概率应该会小些，毕竟赫莲娜的“黑绷带”和“白绷带”面霜已经早早教育过消费者。
很多人或许已经察觉到了，从最初的小棕瓶、红腰子和白灯泡，再到如今的桑拿仓和眼周绷带，护肤品牌为产品起昵称的方法论已经转变。
雅诗兰黛此前推出的“纤雕精华”便打了广告法的擦边球，借医美“线雕”技术之名来宣传其提拉效果，而欧莱雅的“注白瓶”则用注射之喻来凸显产品的专业功效。
起名思路的变化，展现的是消费思路转向实用化的过程。近年来一批成分*在社交媒体上崛起，即向大众科普了护肤品中效用成分的组成，也对传统护肤品营销进行祛魅，过往华丽广告中那些复杂的生物成分不再高不可攀。
如果说从前的小棕瓶和小黑瓶等取材于外观的昵称，目的在于让消费者从琳琅满目的货架中分辨出产品，那么如今贴近医美技术而取的昵称，便是开门见山地强调产品的功能，从专业性的角度来吸引消费者。
图片来源：苏宁易购
当然，这与近些年医美市场的快速发展也有密切关系。市场研究机构弗若斯特沙利文报告显示，中国医疗美容服务市场的总收益由年的人民币亿元增长至年的人民币亿元，复合年增长率为11%，并预计由年的人民币亿元增长至年的人民币亿元。
在过去人们追求美丽的道路上，医美或许不是受众最广的那个，且受到了最多的争议。但伴随着技术的发展，医美在人们观念中也不再如以往那样局限于大型手术，各种小型注射、微整快速流行。
这为同样作为小载体的护肤品“沾光”医美概念提供了可能。事实上，一批打着“医院级”或“医美级”概念的护肤品正在迅速走红。医院的专业性，点对点地针对消费者的皮肤问题进行营销，并一度在“双11”和“6.18”等大型电商活动中踢下传统护肤品牌，占据销售榜单前列。
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看到新人崛起，老品牌自然不甘落后，于是乎各种各样的“绷带”出现在消费者视线中也便成为常态。而回归到最初的营销理念，不管是“小X瓶”还是“X绷带”，这样的叫法都有助于让消费者在最快的时间里对产品留下印象。
还是以雅诗兰黛的眼周绷带为例，其注册名为“雅诗兰黛特润修护肌活充盈紧弹眼霜”。如此之长的名字，不要说消费者记不住，就连专业的柜姐恐怕也难一口气读通顺。
而用眼周绷带作为昵称之后，不仅方便消费者直观了解产品的特性，有助于产品的分享。有时候特定的昵称甚至会成为产品专业性的保证。比如SK-II的“神仙水”，“神仙”二字便巧妙地点明了产品的功能及其在消费者口中的声誉。
不过有一点值得指出的是，看到昵称在营销上的优势，越来越多的护肤品牌开始将起昵称的主动权掌握在自己手中。而在这之前，许多为人熟知的护肤产品昵称都来自于互联网。
这也为护肤品牌提出了新的考验。此前界面新闻曾分析过，使用昵称会对品牌营销产生积极作用，帮助企业打破其作为“资本方”高高在上的形象，消费者更容易对产品产生信任感。但若这件事由品牌掌控，消费者也容易感受到被操控的不适感，整个营销过程反而会显得刻意和不可信。