“没有一个女生能空手走出李佳琦的直播间”，这是粉丝对“口红一哥”李佳琦的戏称，他曾在5分钟卖出1.5万支口红，在一场直播中试了支口红。事实上，李佳琦这台“带货机器”远不止口红。
在今年淘宝“”促销活动上，李佳琦3分钟卖货超万，其后在9月的淘宝心愿节上一秒卖光套馥蕾诗，销售额万。这些堪比“带货神话”的销售记录在他最近一次直播看来可能并不算什么。
李佳琦正在直播
10月21日零点，双11预购开启第一天，各大头部网红的淘宝直播间里刮起了消费旋风，在李佳琦的直播间里，这阵风达到了极致：在直播第二天，其直播间内推荐的某款口红单品预定已超20万件，按其预售价元来看，价值超万元。这只是李佳琦当日在直播间里推荐的近40种产品之一，也只是淘宝双11预购狂欢里李佳琦一个人的战绩。
据天猫21日披露的数据，天猫双11预售首日成交较去年同期翻一倍，其中，万宁2秒预售成交就超去年同期全天。此外，兰蔻、欧莱雅、资生堂等7家美妆品牌在10分钟内成交额破亿，雅诗兰黛25分钟交易额近5亿超去年双11全天。华为、荣耀、OPPO、vivo、小米也纷纷在半小时内超越去年预售全天。
预售首日，雅诗兰黛25分钟交易额近5亿超去年双11全天图片来源：天猫微博
但不是每一个人都是李佳琦，也不是每一个电商品牌都是万宁。后电商时代，各种形态的电商平台已渐成气候，活动层出不穷，平台流量在重新分配，电商也迎来了转型升级的新阶段。李佳琦直播间里疯狂“买买买”的背后，还有很多电商在转移战场另寻他路。
头部：
从来不买口红的人
进了李佳琦的直播间后买了一支
熬了两个晚上，林清觉得她做的最错误的决定，就是打开了李佳琦的直播。
20日晚上，林清在朋友圈看到有人在发李佳琦的直播链接，凑热闹去看了一下。“点进去就听到他在说，所有女生注意咯！倒计时3、2、1，上链接！两万，一万，五千，好了，没了！”这个时候李佳琦的直播间已有一千多万的观看量，直播间内给出的单品优惠瞬间下架，林清甚至都没看清东西是什么。
李佳琦正在直播
在李佳琦的直播间，每款产品都有5分钟的“封神”时间。李佳琦语气温柔笑容和善，直播中的他却节奏飞快，“听到他说全球限量，优惠只有多少支，还要加上他自己都要抢两支！听到他不断念着库存下降的数字，就像一只猫在抓心挠肺，不买感觉错过了一个亿。”
林清第一次看李佳琦的直播，刚看了十分钟，脑子就嗡嗡作响空空荡荡。一场直播下来，她听了一晚上的“所有女生”，也亲身领会到了李佳琦被粉丝喻为“魔*”的带货能力。林清没买过口红，也没有化妆习惯，尽管觉得李佳琦“用词非常诱人，也非常上头”，但真正打动她的是那句“你们涂会更好看，因为你们是女生”。林清说这是她最近一次心动，就在李佳琦的直播间里。“我甚至分不清牛血色、烂番茄色的区别，也不知道他口中念念有词的红腰子、ladybuy，只知道买它就完事儿了。”
直播间里海量的产品和飞快的推货进程，足以让围观者的每一个毛孔都振奋起来，而李佳琦只是淘宝众多主播之一。从21日淘宝平台发布的直播实时排行榜来看，热度超越李佳琦稳坐头把交椅的薇娅，其在直播间推荐的某化妆品单品预订就超12万套，价值超1.6亿元。
热度超越李佳琦稳坐头把交椅的薇娅，其在直播间推荐的某化妆品单品预订就超12万套，价值超1.6亿元
除了头部网红，品牌方也是这场线上狂欢的获益者。
年开始，前锋集团作为品牌方先后入驻淘宝、京东、国美、苏宁等主流平台，前锋集团销售总监胡宁告诉红星新闻记者，“已有61年历史的前锋集团本身在线下积累了大量人气，自带流量的品牌和平台是优势互补、等价交换的关系。”具体表现为，属于第一圈层的品牌官方旗舰店会获得平台的先天扶持，平台不仅会对品牌的重点产品进行重点曝光宣传，活动期间品牌方还会获得高于普通店铺10倍左右的流量，各大活动也只有品牌方才有跻身主会场的资格。前锋集团每年都会参加双11，活动期间集团给出15%—40%的让利幅度，销售额上千万，投入产出比为1：10左右。
但头部网红和品牌方远不能代表一个平台的全部，还有更多底部、腰部商家，在流量越来越难获取的当下，有的已转做其他平台，有的试图从线下找到突破。
底部商家：
烧钱“开直通车”
开得好是“康庄大道”，开不好就是“车祸现场”
对于24岁的江西小伙谢慕斯来说，双11已经是一个很遥远的话题了。半年多前，因线上流量太难获取，谢慕斯离开了国内电商平台，现在他在深圳做亚马逊，手里有七个站点。
双11预售首日直播实时排行榜
学电子商务出身的谢慕斯曾希望在国内电商平台闯出一条光明大道，他在大四最后一学期曾和5位大学同学去浙江，在电商门槛相对较低的平台人手一个店卖义乌小商品。
年下半年，毕业后的谢慕斯去了义乌旁边的龙泉市，为一个在京东、天猫、苏宁易购等各电商平台都有官方旗舰店的卖龙泉宝剑的合作商提供技术服务，每天的工作就是利用大数据对产品做适应市场的调整分配。刚开始做得还不错，但好日子并没持续多久。几个月后，谢慕斯发现在平台上砸进去的钱越来越多，赚到的却越来越少。
谢慕斯提到，去年七夕节，店铺策划了一个活动，推出一对供情侣收藏的宝剑，宝剑成本十几块，一把剑可挣十来块。当时店铺不仅在各平台投有广告，还在第三方平台做了引流推广。尽管那天卖出去几千把宝剑，但“佣金太贵”，结完帐店铺倒亏六七千块。
在业内，有一个行话叫“开直通车”，即以竞价的方式竞得一个关键词，通过关键词点进来的客户，不管有无成交，每进一个人，商家就要付出一定成本。车开得好，前面就是“康庄大道”，开不好就是“车祸现场”。谢慕斯就经历了一次“翻车现场”，那时店铺以每人五六元的成本在某平台竞得一个关键词，虽然有销量，但转化率不高，这场烧钱大战最后以“血亏”收场。
尽管没在国内电商平台出人头地，谢慕斯认为平台制定的种种运营规则也“无可厚非”，因为“平台也要盈利”。
腰部商家：
平台规则改变引导商家经营方向
部分商家试图“借壳”挤进商场
每年这个时候，王丹丹就会开始忙起来——和数万家同行一样，她要提前准备双11。
王丹丹“USPECIAL”女装店的海报
王丹丹在淘宝上经营着一家名为“USPECIAL”的天猫高端职业女装店，开店四年来，她几乎年年都参加双11。双11缔造了行业对手从日流水3万元猛增至万的“销售神话”，但对她而言，尽管这天能给店铺带来高于日常四五倍的流水，但“活动的流量只是把日常的销售移了过去”。就算不参加，与亚马逊一样，由全平台活动带来的流量红利，那一天店铺销量依然会上涨。
就平台而言，王丹丹认为平台搜索引擎在不断积累每个商品、商家，乃至每位顾客的数据，根据每个阶段规则的变化，用流量分配的方式来实现业务调整。“大型活动前两天，平台主推的品类商家会获得很大流量露出，不被重视的品类商家会被砍去很多流量。”
王丹丹共经历了三次规则改变：年，平台开始布局精品店，彼时36岁转行做电商的王丹丹恰巧赶上这波红利。年3月，在一个多月的时间内，王丹丹的店铺流水从两三百万突破一千万。
转折也很快。为吸引更高端的商场消费客群，平台开始扶持天猫和品牌方。王丹丹回忆，年九月初，短短三天时间，她的店铺的日访客量从2万左右被降至。为适应平台新规则，年，王丹丹开起了天猫店。
王丹丹最近一次感受到平台规则的变化在今年年初，平台集中推广“千人千面”，不仅运用在顾客的精准营销上，也与商家紧密关联。”以前的红利商家分出一部分流量满足其他商家，市场前端突然冒出很多大同小异的竞争者，每一家都有存活能力。”被成百上千的新的竞争对手分割利润后，去年王丹丹店铺的销售额比前年下降了20%左右，销售件数也有所减少。
王丹丹的店铺目前年销七八百万，在目前平台“流量平衡”的阶段，越来越难获取流量是王丹丹当下最焦虑的一件事。最近一段时间，王丹丹断断续续投入了每月一万五千元的推广成本，但给店铺带来的影响并不大。她试图从线下实体经济找到突破口。前段时间王丹丹在国外注册了一个品牌，希望在线下商场入驻门槛越来越高的情况下可以“借壳”挤进商场。
专家：
电商平台呈现分流趋势
但整体增长的趋势没有改变
步入后电商时代的电商平台有何特点？底部、腰部商家如何在这个江湖中存活下来？世邦魏理仕成都产业地产部主管尤鹏伟从仓储物流的角度做了解答。
尤鹏伟表示，与以前爆炸式增长的情况不同，目前电商整体销售增速在放缓，且线上商品交易的通道有一定分流。“除了消费下沉，自媒体渠道、品牌自有的电商渠道及一些移动互联网平台等专业渠道的建立，这些都是分流的原因。”尤鹏伟认为这是正常、且未来还会持续的趋势。
另一方面，尤鹏伟告诉记者，除了淘宝、京东、苏宁、唯品会等各大电商平台，跨境电商和一些垂直领域的专业电商，也在大量启用现代化的高端物流仓储体系。“如果把电商市场比作海洋，无论规模大小，大量电商都能在这片海洋里找到自己生存发展的机会。”
尤鹏伟认为电商平台拥有产品汇集的优势，在平台上