自年首届“双十一”开幕至今，“双十一”已走过十二个年头并不断刷新销售记录。年“双十一”已于10月20日开启，“双十一”在美妆品牌全年销售中贡献多大比重？折扣力度是否逐年加大？预售能在多大程度上决定“双十一”表现？本文在深度复盘过往十余年“双十一”历程的基础上，重点挖掘今年“双十一”新亮点，并对其发展趋势提供前瞻性判断。
摘要
历年“双十一”回顾：成交额屡创新高，补贴持续升级。我们梳理了历年“双十一”的五大趋势：①可比口径成交额持续攀升，年全网交易额近8,亿元，相当于全国实物商品网上零售额的8.8%，其强大的流量汇集效应也为新品及新品牌露出提供了窗口；②随着平台日趋多元，年“双十一”阿里系份额已降至59%；直播头部效应显著，年预售首日李佳琦、薇娅合计斩获近两百亿元GMV；③“双十一”战线不断拉长，年天猫首次将预售期分为两波，护肤、彩妆预售占比分别高达82%、66%，预售表现的前瞻性进一步提升；④补贴力度持续加码，从年的满减50到的满减30；⑤折扣力度不断创新低，我们复盘经典大单品(如兰蔻小黑瓶、资生堂红腰子等)历年折扣基本处于持续下降通道。
“双十一”预览：体验进一步优化，直播加码。今年“双十一”涌现出诸多新亮点，包括周期进一步延长，购物津贴进一步加码，参与品类及品牌进一步增加，物流提速、全渠道互动等购物体验进一步升级，以及绿色消费理念进一步深化等。从美妆预售表现来看，我们判断今年“双十一”可能呈现以下新趋势：①折扣再升级，我们梳理主要品牌折扣力度普遍在3-5折，国内品牌折扣力度更大；②直播进一步加码，预售首日开场首小时淘宝直播全平台GMV比去年全天高11.9%，且流量进一步向头部主播集中；③龙头持续领跑，预售榜仍然是海外品牌占据榜首，同时国货一线品牌成绩优异。
美妆品牌概览：头部国货亮眼，大单品战略显效。我们测算“双十一”占据美妆品牌全年销售额比重在三成以上，海外品牌在四成以上，因此“双十一”对Q4及全年的前瞻价值较强。部分国货预售表现突出，且单品占比结构进一步优化。其中，①贝泰妮：截至11月1日24时，薇诺娜居天猫美妆国货第1，总榜第6，成为唯一冲进前十的国货品牌，并在京东、唯品会、抖音等多平台斩获佳绩；②华熙生物：旗下品牌夸迪天猫第一阶段预售额实现爆发式增长，润百颜天猫预售额亦超去年同期；③珀莱雅：截至10月31日预售总额远超去年同期，红宝石、双抗精华表现突出，大单品战略持续显效。
风险
行业竞争不断加剧，退货率超预期，新冠疫情反复。
正文
历年“双十一”回顾：成交额屡创新高，补贴持续加码
自年首届天猫“双十一”开幕至今已走过十二个年头，其间“双十一”已从一个单一平台的促销活动发展为全网乃至全渠道联动的购物盛事。年天猫、京东等平台已于10月20日正式开启“双十一”预售，在此时点，我们推出“双十一”专题报告，一方面复盘以往十余年间“双十一”走过的历程，梳理行业趋势动向；另一方面通过挖掘今年“双十一”的新模式、新亮点，对今年“双十一”的最新发展提供前瞻性判断。
趋势一：可比口径成交额持续攀升，流量汇集作用日益明显
历经十二年发展历程，“双十一”活力不减。据星图数据，年首届淘宝“双十一”当日销售额约5,万元，至年“双十一”期间，全网销售额已突破8,亿元(网经社数据[1])，相当于当年全国实物商品网上零售总额97,亿元的8.8%，再次刷新记录。其中，年起天猫首次将“双十一”销售额统计周期从11月11日全天扩充至11月1-11日，但可比口径下(11月1-11日)，年阿里系与京东两大电商平台“双十一”GMV仍实现26.1%及32.8%的快速增长。
从促销节，到品牌曝光主阵地，“双十一”正在被赋予更多内涵。随着“双十一”流量汇集能力的持续提升，其定位也从最初的促销节，逐渐成为天猫等平台赋能品牌，集中进行品牌曝光、新品发布的重要阵地。根据天猫“双十一”官方战报数据，年“双十一”天猫平台共计吸引25万家品牌参与，同比增长约25%，产品丰富度及多样性持续提升；其中，约50%的品牌都在“双十一”期间发布了新品，新品成交贡献大盘占比达22.8%，表明“双十一”不仅仅为已获消费者认可的经典产品提供了一个通过打折降价收获销售额提升的平台，其流量汇集效应更是为新品、新品牌的曝光提供了窗口，在流量红利逐渐衰减的当下，这也能在一定程度上为品牌如何突破“不促不销”的怪圈提供借鉴。
图表1:-年“双十一”GMV及同比增速
资料来源：星图数据，网经社，中金公司研究部
注：年“双十一”涵盖周期从11月11日当天扩大为11月1-11日周期
图表2:、年11月1-11日主要电商平台GMV
资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表3:实物商品网上零售额占社零比重(累计值)
资料来源：国家统计局，中金公司研究部
图表4:-年天猫“双十一”参与品牌数
资料来源：天猫“双十一”战报，中金公司研究部
图表5:天猫“双十一”成为新品发布及新品牌孵化的重要流量汇集地
资料来源：CBNData，天猫，凯度咨询，中金公司研究部
趋势二：平台渠道日趋多元化，短视频、直播渠道分流效应加剧
“双十一”平台日益多元化，新兴内容电商平台加入形成分流。根据星图数据，随着参与“双十一”活动的电商平台的增加，以及品牌广告主费用投放策略调整的催化，-年，阿里平台在“双十一”全网销售额中的占比从68%降至59%，“一家独大”的格局有所改变。其中尤其值得
淘宝直播，尤其是头部主播贡献占比持续加大。年阿里开始上线淘宝直播，至年“双十一”当日淘宝直播场次上万，单日累计观看量破亿次。年，淘宝直播披露“双十一”当日带来成交近亿元，占当年“双十一”阿里平台GMV比重达7.5%，渗透率快速提升。年淘宝直播虽未公布GMV，但商家参与愈加活跃，据其披露年天猫“双十一”第一波预售期，有个品牌成交额登上细分品类Top1，其中超过70%的新品牌将直播间作为关键渠道，天猫“双十一”期间整体开播率达71.9%。与此同时，带货主播中逐渐形成李佳琦、薇娅双巨头格局。根据亿邦动力网，年10月21日至11月11日，李佳琦、薇娅直播带货销售额已占据头部主播81%。而年10月20日当天，李、薇销售额分别达.5亿元/82.5亿元，第三名雪梨仅有9.3亿元。头部主播如李佳琦、薇娅等已形成明星化效应，吸引一线品牌营销投放及供应链资源向自身集中，淘宝直播中带货博主马太效应愈发强化，头部主播的垄断议价权也对商家参与直播带货商品的盈利能力造成一定挤压。
图表6:-主要电商平台“双十一”销售额占比
资料来源：星图数据，中金公司研究部
图表7:中国品牌未来一年拟增加预算的线上渠道
资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部
图表8:抖音近年历次购物节GMV一览
资料来源：搜狐网，抖音电商，巨量算数，中金公司研究部
图表9:淘宝直播历年“双十一”表现
资料来源：网易新闻，淘宝直播，知瓜数据，亿邦动力网，中金公司研究部
趋势三：“双十一”战线不断拉长，周期前置下预售占据份额不断扩大
各平台加码预售“前哨战”，预售额对“双十一”表现的前瞻性指引愈加明显。在“双十一”流量争夺愈加激烈的背景下，各电商平台为先发锁定消费者
图表10:-年“双十一”预售额占总销售额情况
资料来源：魔镜市场情报，星图数据，中金公司研究部
趋势四：补贴力度持续加码，规则简化降低参与门槛
补贴力度持续加码。折扣力度方面，从近两年趋势来看，年天猫、京东满减*策从年的满减50转变为满减40，相当于折扣力度从8.75折加码至8.67折，同时京东、苏宁、拼多多等平台均于年推出或加码“双十一”期间百亿元补贴，为消费者带来更大力度优惠。
由“简”到“繁”再到“简”，规则简化降低参与门槛。规则设置方面，“双十一”设立以来经过多年的演化，其优惠规则经历了由“简”到“繁”再到“简”的过程。根据新华社报道[2]，约从年开始，电商平台推出的返现、折上折、整点秒杀等优惠开始日益多样而复杂。这一现象主因商家在竞争加剧中希望通过价格混淆，在吸引流量的同时避免激烈的折扣战，但也徒增消费者计算量，抬高参与门槛，降低消费体验。根据南方都市报民调中心的统计，年已有73.5%的受访对象表示“双十一”优惠活动过于复杂，浪费时间精力。年“双十一”期间，除预售定金、店铺券、商品券、购物津贴、免单等眼花缭乱的优惠规则外，电商平台还引入全民开喵铺、盖楼大挑战、拉人赢红包等营销规则，将繁琐费时问题推向高潮，甚至成为“劝退”部分消费者的主要原因。年以来平台端也更多采用直接补贴、优惠等更加友好的优惠方式，减少消费者时间成本，降低其参与门槛；此外今年“双十一”预售于10月20日晚20:00开启，也充分考虑消费者熬夜等预售的痛点，整体上更加人性化。
图表11:年受访者对“双十一”优惠活动的看法
资料来源：南方都市报，中金公司研究部
图表12:年受访者中选择“不参与”的主要原因
资料来源：南方都市报，中金公司研究部
图表13:-年部分平台满减及补贴*策对比
资料来源：天猫、京东、苏宁易购、拼多多官微，中金公司研究部
趋势五：折扣不断创下新低，排行榜格局持续迭代
折扣力度逐年新低，竞争持续加剧。早期国货品牌依靠在“双十一”“真五折”的大力度优惠吸引消费者，牢牢占据在美妆行业“双十一”排行榜榜首；近年来，随着国际品牌重视国内市场，不断加大促销力度，重夺排行榜优势地位。我们复盘了雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、资生堂红腰子等明星单品历年“双十一”的买赠活动并折算其折扣力度。三款产品约在-年开始加大优惠力度。从每毫升(ml)价格口径来看，小棕瓶、小黑瓶、红腰子年“双十一”最低折扣价分别为8.5元/10.8元/8.6元，其中小棕瓶相比年下调21.3%，小黑瓶、红腰子相比年分别下调15.0%/12.2%。性价比提升加持下海外品牌年开始抢占淘系平台“双十一”畅销榜头部位置。与此同时，应对竞争加剧，国内、外品牌均在探索多样化的营销策略，包括买赠、连带销售等，以避免卷入单纯降价的螺旋。
图表14:部分海外头部美妆品牌明星单品历年“双十一”天猫旗舰店优惠情况
资料来源：天猫，小红书，什么值得买，中金公司研究部
注：1)均使用各品牌天猫旗舰店“双十一”期间优惠及单品直接购买价格，不包含直播渠道优惠价；
2)此处雅诗兰黛“小棕瓶”指其面部精华液，兰蔻“小黑瓶”指其面部精华肌底液
图表15:-年“双十一”淘系平台美妆品牌销售及预售TOP10
资料来源：亿邦动力网，中金公司研究部
注：表中深色标注的为国货美妆品牌
“双十一”预览：体验升级，分化可能进一步加剧
年“双十一”规则梳理：战线延长、服务升级，流量争夺战愈演愈烈
竞争加剧：流量争夺竞争激烈，各大平台花样百出
流量争夺战愈演愈烈，“双十一”战线进一步拉长。一方面，“双十一”延续周期进一步拉长，抖音在10月15日开启“双十一”“好物提前买”，拼多多活动周期延续到11月14日。另一方面，补贴持续加码，购物津贴从“每满减40”降至“每满减30”；规则亦有升级，除满减、红包和品类优惠外，抖音通过DOU积分和抖音支付提供“双重补贴”，拼多多推出“回购满减”促进复购，快手围绕直播生态打造“超级主播挑战计划”。
图表16:年“双十一”各电商平台活动概览
资料来源：天猫，京东，抖音，快手，拼多多，苏宁易购，中金公司研究部
品类扩容：男士护理、宠物、潮玩等成独立类目，奢侈品巨头齐聚
男士护理、宠物、潮玩等升级成为“双十一”一级独立类目。得益于今年大促中的亮眼表现，天猫将男士护理、宠物、潮玩、香水香氛从原先的二级类目升级为一级类目，与美妆、个护、家清等并列为一级行业赛道。我们认为，男士护理、宠物、潮玩等品类热度持续攀升，有望享受平台更多的*策和流量倾斜，或将在“双十一”大促期间迎来快速发展。
图表17:中国男士护理行业市场规模及增速
资料来源：艾媒咨询，中金公司研究部
注：男士护理产品包括男士香水、男士护肤、男士护发、男士剃须等商品
图表18:中国潮玩行业市场规模及增速
资料来源：艾媒咨询，中金公司研究部
奢侈品牌齐聚“双十一”，规模空前。据天猫官方数据，年是奢侈品品牌官方参与规模最大的一次“双十一”大促活动，共有超过个品牌官方参与，预售期间超10万款奢侈品限量款、定制款新品上线；LVMH集团、开云集团及历峰集团三大奢侈品集团首次齐聚天猫“双十一”。此外，今年“双十一”天猫奢品提供AR试表、AR试鞋、云上逛表展等售前服务，以及奢品养护、定制镌刻等售后服务，不断提升奢侈品网购体验。
图表19:奢侈品牌联合天猫推出“双十一”定制新品
资料来源：天猫，中金公司研究部
体验升级：购买流程简化，物流售后升级，线上线下打通全域消费
预售不熬夜、一键分享购物车，消费者参与门槛降低。今年天猫“双十一”为提升购物体验进行了细节调整，首次将预售开始时间从零点改为晚8点，并上线一键“分享购物车”功能。对于老年消费者，淘宝还推出了具有语音助手、放大字体等功能的长辈模式，消费者参与门槛降低，购物凑单更为便捷。
退货秒退款，物流极速达。天猫“双十一”期间针对88VIP会员推出退货秒退款功能，对于符合条件的未发货天猫订单，申请退款后无需商家审核，平台自动退款，缩短消费者冲动购物后的退款周期；京东“双十一”将实现超城最快分钟达，消费者支付预售商品的尾款后，京东快递立即进行“最后一公里”配送，最快可实现分钟级送货；菜鸟在“双十一”期间投入上亿元补贴快递员，以促进快递服务质量提升[3]。
线上线下融合联动，打通全域消费体验。年“双十一”期间，苏宁易购线下门店将开展3,余场体验活动，并为门店配备3,名金牌导购，提供线上导览、视频连线、预约门店实物讲解等服务；同时，通过与宜家、喜临门等合作，提升供应链效率、扩大服务覆盖范围，升级以旧换新服务。银泰百货线下门店、喵街APP和
图表20:年天猫“双十一”购物体验升级
资料来源：天猫，中金公司研究部
图表21:“双线合并”打通全域消费
资料来源：苏宁易购，银泰百货，中金公司研究部
绿色消费：“双十一”进入低碳时代
今年“双十一”电商平台采取多种举措实现节能减排，鼓励绿色消费。1)快递包装：京东、淘宝等平台快递使用可循环快递箱，并通过发放赠品的方式鼓励消费者参与快递包装回收活动；同时，利用智能合单、智能切箱等技术，减少快递包材使用量；2)清洁能源：京东将传统燃油厢式货车替换为新能源物流车，菜鸟物流园区启用分布式光伏电站；3)绿色商品：天猫“双十一”首次设立绿色会场，并发放可用于购买低能耗家电及绿色认证商品的“绿色购物券”，消费者购买绿色商品时，可在“每满减30”的优惠上叠加使用绿色商品专属优惠券。
年“双十一”趋势预判：折扣力度升级，直播进一步加码
#判断1:折扣力度可能进一步加大
折扣力度有望进一步加大。我们测算，今年“双十一”美妆品牌整体折扣力度约为3-5折，
横向对比来看，海外品牌普遍在4-5折，品牌大多延续去年的折扣形式，在参与跨店满减的基础上赠送小样；国货品牌普遍在3-4折，在参与跨店满减、同时采取价格优惠的基础上再加以赠品相送，进一步拉低折扣；
纵向对比来看，多数海外及国货品牌折扣力度较去年“双十一”基本持平或略有加大，此外，考虑到天猫平台的满减规则从年的“每满减40”降为年的“每满减30”，叠加满减优惠，整体来看今年折扣力度可能进一步加大。
图表22:部分美妆品牌近期促销力度对比
资料来源：淘宝直播，天猫，小红书，慢慢买APP，中金公司研究部
直播间延续“最低价”标签。直播带货价格战依旧激烈，品牌方倾向于多渠道投放，给出同样的优惠折扣，通过附赠小样体现优惠权益；并且不同直播间搭配不同产品组合，避免主播正面竞争。此外，主播们还纷纷在“性价比”方面寻找差异化优势，例如李佳琦、薇娅直播间均整理出详尽的攻略文档，并按不同品类梳理出链接顺序，提升消费者的购物体验。
图表23:年“双十一”部分品牌促销形式
资料来源：天猫，小红书，中金公司研究部
#判断2:直播带货马太效应显著，“双十一”预售占比有望进一步抬升
头部主播助力“双十一”预售开门红，直播带货马太效应加剧。据亿欧数据，10月20日“双十一”预售开场后首小时，淘宝直播全平台成交额(GMV)比去年全天高出11.9%。淘宝直播数据显示，10月20日李佳琦和薇娅两大头部主播的总成交额分别为.5亿元和82.5亿元，累计观看直播人次分别达到2.5亿次和2.4亿次。但头部直播间的成交额明显分化，雪梨、烈儿宝贝分别以9.3亿元、1.6亿元的销售额位居第三、四名，其与头部主播的差距进一步拉大。我们预计，在李佳琦、薇娅等头部主播的助力下，今年“双十一”期间预售成交额的占比或将进一步提升，但在初期爆发性的同时，后续“双十一”期间销售额高速增长的持续性有待进一步观察。
图表24:年“双十一”预售首日李佳琦、薇娅直播间总成交数据
资料来源：淘宝直播，中金公司研究部
#判断3:品牌表现或进一步分化，国货头部品牌有望持续领跑
海外品牌延续强势表现，国货美妆薇诺娜领跑。根据数据威的统计，截至10月31日24点，天猫“双十一”美妆护理品类预售转化额占九大品类总额的41.1%，排名第一；美妆头部品牌占据榜首，欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻分别位列前三，薇诺娜成功冲进前十名榜单。从今年“双十一”预售中头部主播李佳琦、薇娅的高成交额可以看出，线上流量向头部集中的趋势愈发显著，我们认为这一趋势或将加速品牌表现分化。
图表25:天猫“双十一”第一波预售转化额对比
资料来源：数据威，中金公司研究部
注：预售转化额指商品最终成交价，非定金部分；相对规模占比指该行业转化额占以上九大行业总销售额比重；同比时间为年10月20日-31日同比年10月20日-31日
图表26:天猫“双十一”美妆预售额榜单TOP10
资料来源：数据威，中金公司研究部
注：数据截至年10月31日24点；预售转化额指商品最终成交价，非定金部分
品牌概览：头部国货增速亮眼，大单品打造持续推进
“双十一”普遍占据美妆品牌全年销售三成以上，重要性凸显。我们测算，年我们监测的品牌中“双十一”销售额占全年销售额的比重普遍在30%左右，其中，海外品牌“双十一”期间销售额占全年比重可达45%以上，平均水平超过国货品牌。总的来说，“双十一”销售额对Q4乃至全年的表现具有重要的前瞻性价值。
图表27:年部分国内外美妆品牌“双十一”期间销售额占全年比重
资料来源：淘数据，中金公司研究部
预售表现：头部国货品牌快速增长，国际大牌领跑榜单。根据我们淘数据监控、魔镜数据及品牌官方战报，护肤品类大多数已于预售开启后陆续赶超去年第一阶段，其中国际大牌预售额领先，头部国货护肤品增速格外亮眼；彩妆品类各TOP品牌预售额差距相对较小，国货品牌后续仍有望实现突破：
头部国货品牌表现出色，我们认为头部国货护肤品在细分化、重功效等打法下，产品力正快速崛起，品牌力得到消费者更多认可，与国际大牌护肤品之间差距正逐渐缩小，同时凭借强营销力，通过头部主播直播放量，不断抢占“双十一”预售份额；新锐彩妆国货品牌正凭借对中国消费者更深的理解实现快速迭代，借力差异化定位、KOL直播、IP联名等手段，打造爆款单品，有望强势突破。分公司分品牌看：
贝泰妮：薇诺娜天猫第一阶段预售额同比高增，连续两年夺得天猫美妆国货第一；其他主流平台亦表现出色，为唯品会美妆类目国货第一、京东官旗美妆类目TOP3；同时抖快新渠道动能十足：抖音官方店铺获美妆自播排名TOP1，快手实时榜单行业排名TOP6。
珀莱雅：主品牌珀莱雅、子品牌彩棠天猫第一阶段预售额均实现同比高增，整体来看公司今年预售额已超去年“双十一”全部成交，公司预计占今年“双十一”全部成交50%左右；开卖首日1.5小时内，猫旗“早C晚A”套组销售额超7,万元，“双抗精华”累计售出21万件。
华熙生物：旗下品牌夸迪天猫第一阶段预售额实现爆发式增长；润百颜天猫预售额亦超去年同期。
上海家化：护肤品牌玉泽天猫第一阶段预售额实现翻倍增长，其中积雪草面膜、皮肤屏障修护保湿霜大单品预售额近亿元。
水羊股份：旗下代运营品牌天猫各店铺“双十一”预售首日GMV超3亿元，开卖首日GMV超4亿元，其中：露得清A醇面霜超46万只、漱口水超40万瓶，Kiko粉饼超26万个，城野医生超25万支。
国际大牌表现相对较为平稳，大多数基本已赶超去年第一阶段预售额，且依旧领跑排行榜，我们预计尽管部分受到免税分流影响，各品牌预售额体量仍较大。
图表28:天猫“双十一”美妆预售数据追踪
资料来源：淘数据，中金公司研究部
注：数据截至年10月31日24点
单品结构：经典大单品仍为重要基本盘，紧抓消费者心理份额，贡献预售额主要部分。从我们跟踪的各品牌TOPSKU预售额占比看，前五大单品普遍合计贡献70%以上预售额，前两大SKU往往为该品牌经典大单品，相较之下新品虽有放量，但在“双十一”预售额中占比相对较少。在“双十一”期间，大单品背负紧抓消费者心理份额的任务，在品牌竞争中提升转化率，依旧为品牌冲刺销售的中坚力量。
产品矩阵丰富的国际大牌雅诗兰黛、欧莱雅的TOP5SKU占比较为均衡，且单个大单品占比往往不超过三成(小棕瓶精华液17%、安瓶面膜29%)。
国内品牌中薇诺娜、珀莱雅预售结构与之类似，薇诺娜TOP3特护霜、修护面膜、防晒乳占比27%、18%、14%，珀莱雅TOP4早C晚A组合、双效精华、红宝石精华、红宝石面霜占比30%、17%、9%、7%，我们认为薇诺娜、珀莱雅已凭借经典大单品逐步铺开产品管线，产品销售结构较为稳定；完美日记小细跟、名片唇釉、王者眼影盘占比34%、11%、10%，SKU均为近期新品且结构亦较为平衡，我们认为其DTC模式下爆品打造、新品孵化能力正持续验证。
图表29:天猫“双十一”美妆品牌TOP3SKU预售额占比
资料来源：淘数据，中金公司研究部
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[3]文章来源
本文摘自：年11月7日已经发布的《美妆“双11”新趋势：直播加码，龙头领跑》
徐卓楠SAC执业证书编号：S0080588SFCCERef:BPR
樊俊豪SAC执业证书编号：S0080513084SFCCERef:BDO
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（文章来源：中金点睛）