文/李惠琳编辑/谭璐
今年的双十一正式收官。
截至11月11日24时，天猫成交额突破亿元，功不可没的自然是以薇娅和李佳琦为代表的主播们，以及他们背后数亿的“尾款人”。
双十一预售首日，薇娅、李佳琦直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次，GMV总和近80亿元。
作为一年中促销力度最大的购物节，商家们寄望于挤进头部主播的直播间。即便头部主播的“坑位费”很贵，也不保证销量一定很理想，但广告效应依然有足够的吸引力。
能够进薇娅、李佳琦两大主播间的商品属于少数。
据《21CBR》记者统计，从10月20日晚至11月11日凌晨，在淘宝平台上，薇娅累计直播约件商品，李佳琦累计直播约件。基于强大的带货效应，直播间里动辄数十万货量的商品，都以秒为单位被抢购一空。
今年双十一，两大主播卖了什么商品？谁的表现更好？
记者为了一探究竟，分别在两位主播于10月20日、21日、22日、11月1日以及11月10日、11日的六个热门直播场次进行了追踪，发现了四个有意思的特点。
美妆集合店VS百货商场
根据《21CBR》记者统计，上述六场直播中，薇娅累计直播件商品，李佳琦为件商品，相差件。
两者均以美妆类产品为销售大头，其中李佳琦直播间中，美妆护肤产品占到了所有产品的73.1%，薇娅直播间美妆护肤产品占比为50.4%。
其实，两人带货的美妆产品种类相差不大，只是薇娅产品类别更丰富，基数也更大。
这一差异，在天猫预售首日更为明显。当天李佳琦直播间的件直播商品中，有件是美妆护肤类。期间，他卖过最贵的护肤品是售价元一盒的娇兰面霜。
如果说，李佳琦的直播间是一个美妆集合店，那么薇娅的直播就像百货商场，从家居日用品到零食、家电、衣服、首饰、手机等，不一而足。11月1日晚，薇娅还直播介绍了一台售价元的外星人电脑。
选品范围的丰富性提升了薇娅直播间的产出，每场直播的商品数量均高于李佳琦，这也直接造成双方GMV的差距。预售首日，薇娅比李佳琦多介绍了25件商品，直播总销售额比李佳琦多了1.94亿元。
即便如此，美妆类依然是薇娅的重点品类，今年双十一，又有新的爆发，预售开启2小时35分钟，薇娅直播间的Whoo后“天气丹”限定礼盒的预售总数超过41万件，提前锁定超过6亿元销售额。
大牌偏爱薇娅，国货绑定李佳琦
双十一期间，头部主播直播间的坑位可谓“寸土寸金。薇娅双十一期间的坑位费在8万至20万元不等。
你猜哪些金主最舍得花钱？
根据《21CBR》记者统计发现，国际一线美妆大牌最爱投放超级主播，六场直播中，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、Olay在两人的直播间，累计分别投放了35次、25次、23次、27次，均为旗下畅销的明星单品。
相比李佳琦，这些大牌似乎更偏爱薇娅，比如兰蔻25次投放中，24次在薇娅直播间，雅诗兰黛23次投放中，16次是在薇娅直播间。
11月1日零点至11月11日凌晨1点，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅分列天猫美妆类成交榜单的前三名。
国货品牌也正利用与主播的深度绑定关系，提升自身产品的销量和知名度。六场直播中，完美日记、花西子、薇诺娜分别在李佳琦直播间投放了6次、9次和12次。
以10月20日晚的直播间为例，花西子独占4个坑位，完美日记与李佳琦合作的某款口红，单条链接一口气上了50万的货量。根据知瓜数据统计，当天李佳琦直播间卖得最好的商品是花西子的苗族印象高定蜜粉，估计销量达36.59万。
薇娅直播间中常见的护肤品牌玉泽，六场直播中出现了7次。
玉泽最早与李佳琦的合作，年期间，其店铺自播的赠品比李佳琦直播间多，两家生出嫌隙而“分手”，玉泽转向薇娅，这也揭示了品牌与主播合作的风险。
薇娅与李佳琦被认为存在竞争关系，从选品上看，二者确实有一定重合度，且品牌多互为竞品。
比如，脱毛仪产品，薇娅卖的是韩国品牌Ulike，李佳琦卖的是英国品牌慕金。在运动鞋服方面，薇娅卖的是阿迪、彪马，李佳琦卖的是安德玛、耐克。
大牌增量不减价，砍价没商量
商家与李佳琦、薇娅这类超头部主播合作时，要保证售价已是同款全网同期最低。
在双十一期间，品牌官方旗舰店已做出一定程度的促销降价，给主播提供的议价空间有限。
为避免用户在不同直播间比价，一线美妆大牌们拒绝提供所谓“独家折扣”的减价策略。
在直播间中，很多美妆产品的优惠主要来自两个：
一是赠品，品牌方以“买一赠X”和“相当于X.X折”的方式让利消费者优惠；二是主播特有的优惠券。综合优惠下来，消费者确实可以成功“薅羊毛”。比如，资生堂红腰子精华，同款产品在天猫官方旗舰店售价为元，而在直播间只需元。
消费者想要捡到大便宜也不容易。
记者观察到，在薇娅和李佳琦的直播间中，同一品牌在两个直播间同时投放时，要么选择投放不同产品，要么选择投放同一产品相同价格，给予不同赠品，有时赠品都一模一样。
比如，赫莲娜绿宝瓶精华50ML，在两个直播间的售价均为元，都送45ml同款小样、5ml面霜和定制卡包。
在赫莲娜的天猫官方旗舰店，该款产品售价同样为元，不同的是赠品为50ml同款小样，在直播间购买并没有明显优惠。
相比国际美妆大牌，国货美妆品牌和家居日用、家电数码品牌的议价空间会更大。
比如，花西子产品在直播间的价格，多数比官方旗舰店的价格还要低20至40元左右。又如，11月11日晚，一款小天鹅洗衣机在薇娅直播间的售价比官方旗舰店低元，不过，提供如此大幅降价的品牌还是少数。
企业心态复杂，又爱又恨
在直播江湖中，双11依旧是大主播独占鳌头。
对于超级头部主播，品牌方的态度是复杂的，一方面希望通过他们直播间的流量和曝光，为自己的品牌引流；另一方面又困扰于主播大幅压价，利润空间被压缩。
“上薇娅和李佳琦的直播间，很多商家迫不得已，他们的流量太大了。”一位业内人士向《21CBR》记者分析，即便品牌商降到五折，有时候粉丝会认为促销福利是直播间给的，对品牌的忠诚度并不会很高。
上述人士补充道，由于直播间的出货量很大，而品牌方库存量有限，一场直播动辄卖出10万件，对于商家的供应链和服务能力都是挑战，“一旦发货速度慢了，会引来很多投诉和退货，造成负面效应。”
美妆类MCN机构快美CEO陆昊也告诉《21CBR》记者，虽然头部主播选品比较严格，很多商家根本报不上名。即便报上名，压价太低对商家也是伤害。
“商家其实是希望直播这个渠道既能帮他提量，又能挣利润的，如果全是超头部大主播，只有量没有利润。”陆昊表示，各大平台都在扶持中腰部主播。
对于商家来说，平台有一波稳定的能贡献量的头部主播，是最有利的情况，而不是只有一两个超级头部。
题图来源：CFP